Erik Modig (Handelshögskolan): Därför misslyckas de flesta ledningsgrupper med marknadsföring - och hur du undviker samma fälla

Johan Camera

\[00:00:00\] **Johan:** Erik Modig, välkommen.

\[00:00:01\] **Erik:** Kul att ha dig här. Superkul att vara här.

\[00:00:04\] **Johan:** Vad är för de som inte känner till dig, vad är din claim to fame?

\[00:00:08\] **Erik:** Min claim to fame är att jag disputerade 2012 på Handelshögskolan i Stockholm. Och i publiken satt David Sandström. Det är inte det som är min claim to fame, men det här är liksom lite bakgrundsstory här.

David då som är CMO på Klarna. Och jag hade då suttit där och presenterat min avhandling som handlade om reklamkreativitet. Så jag hade faktiskt då studerat alla guldex-vinnare, alla hundravats-vinnare i några år. Och skrev dem reklamkreativitet. Och när jag var klar... Så räcker David upp handen och frågar såhär, förra veckan så släpptes boken Thinking Fast and Slow av Daniel Kahneman som fick Nobelpris 2002 hur ska företag bygga varumärke är det mer då system 1 det här intuitiva snabba automatiska ska det bli mer ett känslomässigt symbol eller ska vi bygga då system 2 det mer rationella tänkandet och jag hade inget bra svar då vilket år var det här det var 2012 så det var ganska det var innan hela system 1 och system 2 det var fortfarande otroligt tänkt att folk var rationella och hela min avhandling baserades på att kreativitet får folk att tänka mer liksom Så lyckligtvis då så innehöll det, även om jag då inte lyckades svara på den frågan så innehöll avhandlingen så pass mycket att jag fick ett stipendium och så jag var finansierad i tre år och då beslutade jag mig så här jag ska ta reda på den här frågan för att det som var lite chockande var att såklart många inom marknadskommunikation hade besvarat den här frågan tidigare men de hade gjort det från sitt perspektiv.

Så liksom jobbar jag med PR, då är svaret PR, ja du ska ha trovärdiga journalister. Jobbar du med bred reklam som går på tv, ja det är känslor och bygga kännedom. Jobbar du med mer säljdrivande, ja då är det konvertering, pris och så. Och det här satt inte ihop på något sätt. Så då gjorde jag ett väldigt dumt beslut att jag sa att jag ska sammanfatta all kommunikationsforskning med fokus på hur människor påverkas.

\[00:02:19\] **Johan:** Det var ju spännande för anledningen till att jag frågade om året var ju Om man tänker, nu kommer min utifrån gissning här, men system 1, det här med snabba har vi verkligen hyperchargat med allting som sociala medier, marknadsföring och kortare och kortare attention span. Så det var en intressant tajming för just den forskningen kan jag tänka mig.

\[00:02:36\] **Erik:** Verkligen, och om man kollar lite på, det var då mobilannonsering började komma, vilket är helt sjukt. För man tänker såhär, mobilannonsering, det har väl funnits i 30 år. Jag kommer fortfarande ihåg, jag gjorde en jättestor studie, såhär funkar mobilannonsering, det var 2016. Så hur kort tid det är i alla fall.

Men jag skrev en bok då, och det jag gjorde var en historisk genomgång, vilka kommunikationsrecept har funnits. Så började med Aristoteles och så gick jag hela vägen fram tills idag. Bästa omdömet av boken fick jag faktiskt av handelsrektor, och han sa, jag läste boken två gånger jag tror jag förstår.

Sjukt. Och det är inte jättebra bok-i-bok-recension om man säger så. Ja... Saken var att det var väldigt komplext Men då kom faktiskt När jag då hade haft en Hade releasen av den boken Den hette Kontroll, köpte inte Då kom en managementkonsult fram till mig Eller en gammal kursare som hade blivit managementkonsult Och sa såhär, Erik, om du kan sammanfatta Den här boken i en 2x2-modell Så kommer du bli miljonär Och jag bara, okej Men hur gör jag det liksom Och då satt jag och fick igång min hjärna I ett år Och en föreläsning, jag kommer fortfarande ihåg I Strömstad för Bring Post Bring, då sa Såhär skulle man kunna strukturera det i en 3x3-matris Alltså hur kommunikation Vilka olika jobb kommunikation gör Och då skrev jag en bok som hette Bang for the buck

\[00:04:04\] **Johan:** Ja,

\[00:04:05\] **Erik:** och blev årets marknadsföringsbok då och efter det så fylldes nästan hälften av min tid med att hjälpa bolag med att bli effektivare i sin marknadsföring.

\[00:04:14\] **Johan:** Jag tänker att den här podden riktar sig mycket till just ledningsgrupper och en dynamik som är utmanande för många som sitter med marknadsföringsansvaret i ledningsgrupperna är att man är, jag tycker att är lite likt HR på ett visst vis för att man har en sån väldigt nischad kompetens som många andra, I samma ledningsgrupp inte besitter alls Jag tror att den är ännu mer utpräglad för marknadsföring.

\[00:04:36\] **Erik:** Definitivt Och sen ska vi också säga att marknadsföring har ju komplett nästan förändrats på 20 år. Alltså vilka kanaler vi har. Alltså kunderna har inte ändrats men vilka kanaler vi har. Om man tidigare hade liksom de största kanalerna folk använde det var tv och print. Det var räckvidskanaler som nådde jättemånga personer med väldigt långa budskap.

Vi hade liksom 30 sekunder. De vanligaste kanalerna idag det är ju sök och displayannonsering. Det sök baseras på inte räckvidd utan på de som söker.

Och en displayannons eller en bannerannons tittas på i snitt två sekunder.

\[00:05:17\] **Johan:** Men om man skulle skjuta in om du hade haft möjligheten att säga att det här är baskunskaperna som En ledningsgrupp, de som inte är marknadsföringscheferna verkligen skulle behöva för att bli mer effektiva som helhet och för att driva sitt brand?

Vad är de stora grejerna man inte kan helt

\[00:05:37\] **Erik:** Man måste se skillnaden på kundtyper. Och de stora skillnaderna på olika kunder, det är inte segmentering. Om tittar på att vi segmenterar inom en kategori så tänker vi att de behöver helt olika saker än de som behöver helt olika saker än de. Om man tittar på likheter mellan kunder så är det nästan 95% likheter.

5% skillnader. Så för det första så ska man då säga att vad kunder eftertraktar är ganska likt. Så det är liksom första så här tro inte att vi kan, vi ska segmentera upp marknaden i massa små segment som har helt unika behov. Människor är väldigt lika. Nu kommer alla företagsledningar att vilja strypa mig för de säger, jo våra kunder, vi har helt olika kunder.

Ja fast ja, när ni fokuserar på de 5% som skiljer dem åt. Men 95% av det ni levererar är väldigt likt.

\[00:06:32\] **Johan:** Varför är det för konsekvens då om man ser mer likhet än skillnader?

\[00:06:35\] **Erik:** För det första, när vi ska kommunicera med olika segment så behöver vi ta fram kommunikation. Om vi nu ser marknaden som att det finns jättemånga olika segment, då behöver vi ta fram väldigt mycket kommunikation.

Det tar mycket tid, det gör att vi kloggar marknadsavdelningen och varje budskap blir ny För att det blir Ingen kommunikation blir riktigt bra Vilket gör att det finns En strävan När vi marknadsför oss Att fokusera på Vad kan funka för hela marknaden Och hur gör vi den kommunikationen Helt fantastiskt

För det är mer effektivt Så det är strategi ett

\[00:07:15\] **Johan:** Så det är mer effektivt att göra färre bets Men bättre egentligen

\[00:07:19\] **Erik:** Nummer två Eller kanske nummer ett Kommunikation till en ointresserad kund Det är där vi växer Och den är supersvår Och jag ska in på det här med Ointresserad vs intresserad För det här är väldigt Otroligt viktigt idag Det är då den stora skillnaden mellan kundgrupper Det är inte vad de föredrar Eller vilka produkter de köper Den stora skillnaden är Är de så kallade in-market.

De är mentalt redo att köpa vår produkt. Eller så är de inte in-market. Det betyder att jag är inte villig att lyssna på att köpa kylskåp idag. Eller jag är inte villig att lyssna på ett IT-system idag. Eller jag är inte intresserad av att köpa en managementskonsult för Lean-projekt idag. Och här har man då tittat på att ungefär 5% av marknaden Det skiljer såklart från produktkategori.

Är redo att lyssna idag. Så om du då säljer Då är det 5% som är villiga. Kanske lite mer för tandkräm. Men ett kylskåp 5%. Bolån det är nere på 2-3%. Sen självklart choklad, 20%. Men hur många är redo att lyssna på kommunikation idag? Sen har vi de som inte är redo att lyssna på kommunikation idag. Och utmaningen då med marknadsföring är att vi måste prata med båda de här grupperna.

För vi vill såklart nå dem som är intresserade. Men vi vill också då nå dem Som. Inte är intresserade. För när de väl då knallar över och någonting händer i livet blir det då att de tänker på

\[00:08:54\] **Johan:** oss. Ja exakt De är uppvärmda till vårt brand. Finns det någon... tänker att kommunikationen lär skilja sig ganska mycket beroende på om du är i den uppvärmda gruppen eller köpredogruppen i relation till den andra.

Och sen så har vi, som du säger, det kanske inte är helt lätt att styra vem vi faktiskt når med vår kommunikation. Samtidigt tänker jag att om en av huvudkanalerna är sök, så där når du väl i högre utsträckning folk som är i den lilla gruppen av köp

\[00:09:23\] **Erik:** Exakt, så sök når ju de som är intresserade. Det är ju därför Google har blivit ett av de mest rika företagen, för de hade en datapunkt som kunde förutsäga när folk gick från att vara de här 95 till att vara de här 5.

Och på samma sätt som Meta som har olika data, de som har haft mycket data har ju då haft den här möjligheten och de har ju då tjänat väldigt mycket pengar på att då sälja så kallade targeting. Du når de som är i den här gruppen

\[00:09:49\] **Johan:** Vad är det jag har gjort med marknadsavdelningen? Alltså den specifika dynamiken.

Att helt plötsligt så vet vi vilka som är på en aktiv marknad. Det måste ju ha förändrat hela marknadsföringsbranschen något enormt.

\[00:10:02\] **Erik:** Definitivt Och det går också in i att ledningar har velat ha accountability. Mätbarhet. Mätbarhet liksom. Att vi ska kunna räkna hem den här investeringen. Om vi då har de här två olika grupperna.

Vi har de här 95 och de här 5. Om vi nu ska kunna räkna hem det på kort sikt oftast då. Och det kan vara från en vecka till tre månader Så är det ju bättre att fokusera på de här fem Ja,

\[00:10:25\] **Johan:** för det är de enda du kan få en mätbar effekt på

\[00:10:27\] **Erik:** Exakt, för de är ju redo att köpa Om jag marknadsför kylskåp Och så här, köp det här kylskåpet Men jag har inget kylskåp Eller jag har redan ett kylskåp, jag behöver inget Och så är det ju med allt Att vända sig med produkt- och säljerbjudande Till de här 95, det är ganska ineffektivt Men väldigt effektivt mot de här fem

\[00:10:44\] **Johan:** Men ser man då som konsekvens För jag tänker har ju liksom Säljmarknadsföringen Nu har vi kampanj det är liksom 30% regea På kylskåp Eller elektrolux här Och sen så har du det som är branding Som är väldigt långsiktigt Ser man en förskjutning brett över Att man underinvesterar mycket mer i brand I liksom modern marknadsföring

\[00:11:08\] **Erik:** Och jag vill inte kalla det brand För det finns andra saker att prata om Jag vill prata långsiktigt vs kortsiktigt För det också för ledningen Man blir lite såhär, vadå brand?

Vi kommer tillbaka till den diskussionen Men långsiktigt vs kortsiktigt, man förskjuter sig att bli mer kortsiktig Man fokuserar på de som är intresserade Och man använder den datan Vilket gör att man betalar väldigt mycket för sökord Man betalar för folk som söker på ens namn Och man skickar då annonser väldigt mycket Och här kan man då, vissa studier har då jämfört det här Och tidigare så var tipset då Lägg 40% på de här 5 Lägg 60% på de här 95 Det har varit liksom klassisk rule of thumb Nu man att det är 70% som läggs på de 5 Och 30% på de 95

\[00:11:52\] **Johan:** Det är ju för en som inte är så insatt relativt nära ändå

\[00:11:57\] **Erik:** Det inte en gigant skillnad men generellt sett så gör ju folk fokusera mer på de här intresserade kunderna. Och självklart för ett varumärke så tänker man, det är ju smart. Ja, men när alla dina konkurrenter också gör det, då blir de där sökorden...

Ganska dyra. Och de här kunderna som är just i marknaden, de blir ju bombarderade. Och saken är att vi bombarderar dem med väldigt många. Så samma varumärke hör av sig om och om och om igen. Så det görs ganska ineffektivt. Så de där 70 procenten, ja de når ju en mer intresserad kund, men de är inte alltid de mest effektiva.

\[00:12:34\] **Johan:** Jag tänker också att budskapet till den här in-market kunden är också, egentligen oavsett vad du köper, så är det väldigt likt. Alltså det är nästan alltid ett priserbjudande Du konverterar på någonting som...

\[00:12:47\] **Erik:** Exakt och där blir det ju då risken För de är ju redo att köpa produkten. Vad vill de helst ha?

De har ju ner priset. Och då skickar vi ännu mer priserbjudande mot dem som redan är Intresserade. Och risken blir ju då att vi skickar priserbjudanden och all vår kommunikation mot dem som redan är intresserade. Och här finns ju en rörrisk. Är vi marknadsledare, då börjar vi skicka regior till dem som ändå skulle valt oss.

\[00:13:12\] **Johan:** Ja, jag tänker den positiva konsekvensen som jag skulle vilja ha om jag hade ett riktigt starkt brand är att jag kan ta mer betalt för egentligen samma produkt.

\[00:13:21\] **Erik:**

För två år sedan kom jag i kontakt med ett bolag som heter Coeli. Det här kommer efter många års hårt slit och en viss upparbetad portfölj. Coeli är ett investeringsbolag och är också en sponsor till den här podden. Det som jag tyckte var himla intressant när jag träffade Coeli för första gången är att det finns en logik där professionella investerare får tillgång både till investeringsmöjligheter men framförallt investeringsprocesser som...

Institutionella investerare använder för att få bättre avkastning än vad vi som privatpersoner kan få. Coeli är on a mission att vid sidan av alla deras institutionella investerare också möjliggöra det här för oss som privatpersoner. Så om du sitter i samma sitt som jag gör, det vill säga att jag är Extremt mån om att den portfölj som jag har upparbetat faktiskt växer på absolut bästa sätt så tycker jag att Koeli är ett superintressant nästa steg.

Gå på koeli.com och tack till Koeli för att ni sponsrar den här podden.

\[00:14:19\] **Erik:** Tillbaka till den här frågan. Vad händer då när vi säger att vi inte vill nå våra existerande kunder utan vi vill nå konkurrenterns kunder? Vi vill nå dem som är in-market. Vi vill stjäla kunder. Det är ju där tillväxten kommer. Istället för att kommunicera med våra egna så ska vi stjäla kunder. Men vad händer då med ROI-beräkningen?

Så-beräkningen visas då. De vi har kommunicerat med, hur många konverterar? Den är ju väldigt hög om vi kommunicerar med våra mest lojala kunder. Men nu ska vi vända oss till konkurrenternas kunder. Det ju mycket svårare att konvertera dem. Så helt plötsligt kommer den kampanjen se mindre effektiv ut. Den kommer ha lägre ROI.

Men den driver ju tillväxt. För den snor viktigare kunder för oss att ha. Och här blir det då viktigt att kan vi göra kommunikation som får dem som är lojala mot ett konkurrensvarumärke att bli lite osäkra. Så att vi kan vinna dem över. Den kommer ha ganska... Dålig ROI på kort sikt och här blir ju då problemet när en CEO eller CFO säger till en marknadschef vi vill att du ska ha så hög ROI på alla våra marknadsinvesteringar.

Det låter ju jättelogiskt för så funkar det i andra delar av företaget. Men just för den här marknadschefen så blir det ju nästan inte omöjligt. Eller så ger de upp och bara kommunicerar allt till våra mest lojala fans.

\[00:15:34\] **Johan:** Ja exakt. Det är en jätte fascinerande logik. Hur ska man göra istället då? Det där är ju the road to hell på något vis kan bli good intentions.

\[00:15:42\] **Erik:** Ja men det är ju det. Och det är ju att du inte kan riktigt mäta liksom kortsiktigt beteende ROI på all marknadskommunikation. Exakt. Viss marknadskommunikation, definitivt Såklart vi ska räkna ROI på att vi konverterar när vi har det konverterande. Men vi behöver en viss del av budgeten. Ja. Om den är 20 eller 30 eller 40, 50 eller 70.

Det spelar ingen roll. Men där fokus är att nå alla potentiella köpare i kategorin. Och den kommunikationen ska inte... Vara prisfokuserad erbjudandefokuserad för de är inte redo. Den måste på något sätt göra oss, man kallar det liksom, valbara eller köpbara. Den ska göra att jag blir lite mer intresserad av det här varumärket.

\[00:16:25\] **Johan:** Det hade varit bra frågor. Säg... Det man gärna vill hjälpa varandra med i en ledningsgrupp det är ju att ställa välmenande men ifrågasättande frågor till kollegor. Så att säga att alla som lyssnar på den här podden har antagligen en marknadschef i sin ledningsgrupp. Vad hade varit riktigt bra frågor om jag då är säljchefen eller CFO?

Vad hade varit bra frågor för diskussioner i ledningsgruppen framåt att ställa

\[00:16:50\] **Erik:** Superbra.

Då skulle jag säga att av vår marknadsbudget och i den här marknaden så har vi de som är intresserade och de som inte är intresserade. Säljchef ska fokusera på de intresserade såklart. Det är ju det sälj gör. Men marknadschef har två grupper.

Och det här är lite nytt för tidigare när vi hade liksom tv och print så var marknadschefen nästan bara ansvarig för att nå de här ointresserade. Och sen så var det sälj som tog de intresserade. Men på grund av digitaliseringen och att sök hamnade på marknadsavdelningen och inte på säljavdelningen så har vi fått in mer och mer säljdrivande kommunikation på marknad.

Men marknad sitter då på de här två olika grupperna. Och det viktiga är då att man säger, hur mycket av din budget läggs idag på att vara då konverterande? Och hur mycket av din budget läggs på att väcka intresset?

\[00:17:38\] **Johan:** Ja exakt. Och där skulle splitten vara 30-70 eller?

\[00:17:42\] **Erik:** Eller 70-30. Det handlar lite om hur det går.

Till exempel, om vi har en fantastisk produkt och det är jättemånga som är intresserade av oss. Det finns ett naturligt intresse. Vår bransch växer. Sälj. om vi är lika andra konkurrenter. Vår bransch växer inte så mycket längre. Då måste vi ju göra någonting för att vara intressanta. Då måste vi hitta på någonting.

\[00:18:11\] **Johan:** Det är så fascinerande, för jag tror att impulsen är nästan motsatta Exakt. Det är liksom en paradox nästan i. I perioder där det går dåligt så vill du fokusera jättemycket på det konverterande. För du behöver pengar idag, idag, idag. Ja. Och

\[00:18:26\] **Erik:** det pajar då i det långsiktiga För när det går dåligt så börjar vi sälja dåliga produkter För ett ointressant bolag Och så säljer vi priser Och så kommer vi neråt i spiralen Det blir bara sämre och sämre och sämre Medan då har vi fantastiska produkter etc.

Så det här är lite svårt.

\[00:18:45\] **Johan:** Får du frågor som man kan ställa? För det

\[00:18:47\] **Erik:** första den delen och sen då säga hur utvärderar du det konverterande och det är ju sälj. Men hur utvärderar du den här mer långsiktiga budgeten? Jag vill inte gå in på varumärke än utan det är långsiktig budget och det handlar om att vi ska öka intresset för oss som bolag eller våra produkter.

men en viktig aspekt är, när vi frågar de som har valt oss, varför valde du den här så får vi ett rationellt tillbaka till Karnaman, då får vi ett system 2 svar vad är det vanligaste anledningen varför vi förlorar en kund är system 1 system 1 gallrar bort

\[00:19:25\] **Johan:** Men låt oss prata lite i här.

Min första reaktion var är det så att vi egentligen efterrationaliserar in i system två? Så även den köpande kunden köpte mycket baserat på system ett? Ja, eller den valde inte bort det på system ett.

\[00:19:41\] **Erik:** Så förstås, om jag ska välja ett hotell och jag ser tio olika hotell då väljer mitt system bort sju.

\[00:19:49\] **Johan:** Så du ska överleva system ett egentligen?

\[00:19:52\] **Erik:** Exakt, du

ska överleva system ett. För jag kände inte igen dem. Det kändes inte bra. De var inte trovärdiga. Så då valde jag de tre. Du måste överleva gallringen som system ett gör. Sen när jag då har valt de här tre Ja. Ja då kanske jag tittar på Ja de har större pool Ja det är viktigt för mig Och då får jag en väldigt rationell anledning Om alla de här tio hotellen frågar mig sen efteråt Varför valde det?

Då säger jag pool Och då kommer alla de här tio säga Ja det viktigaste för oss Det är att skaffa en pool Men egentligen för de här sju Det är bara så här Ni måste bli kända Och jag måste få en bättre magkänsla Sen om ni adderar en pool Det spelar ju ingen roll För jag känner inte igen er Och jag har ingen bra magkänsla Och då sitter de och jobbar Och blir bättre och bättre På de här funktionella aspekterna Men jag har redan valt bort det För att det inte kändes rätt Eller att jag inte kände igen er

\[00:20:43\] **Johan:** Ja exakt Det är fascinerande Så här swivership och bias också När man frågar Dessutom när man bara frågar De som faktiskt kommenterade Ja Och det kan ju vara Att du har en ganska stor del av marknaden Som inte kommenterade Av anledningar som de aldrig får koll på Från den gruppen som kommenterade För det fanns andra prioriteringar

\[00:21:01\] **Erik:** Exakt Och varför vi inte växer Det är för att få få känna till oss Det är liksom Två är, varför vi förlorar kunder det är för att det inte känns rätt, vi känns inte trovärdiga och det känns inte som att det här är lite relevant och väldigt många människor, framförallt inom B2B, väljer på trygghet alltså känslan ett varumärke vill skapa för oftast när marknadschefer kommer och pratar om vi ska få ett känslomässigt varumärke så tror folk att det är glädje, frihet nej det är trygghet människor vill ha trygghet och det är känslan som ett varumärke då kan bidra med att vi ska kännas som ett tryggt alternativ som förmodligen många andra väljer så att jag inte gör bort mig

\[00:21:44\] **Johan:** men om vi Ta då, mycket blir, om man tänker att vi gör en marknadsinsats som verkligen det här spelar roll.

Oavsett om vi tänker att det är på sex månader eller tre år och sånt där. Man ser det, det var en tydlig skillnad efter. Hur mycket kan man i marknadsföring någonstans kompensera för en basprodukt som är väldigt generisk alla andra konkurrenter.

\[00:22:12\] **Erik:** Jag gjorde faktiskt en undersökning en gång med marknadschefer som sa, med handen på hjärtat har ni en utifrån kundens perspektiv en tydligt bättre produkt. Det var 7% som sa så här när man väl tänkte efter, är det från kundens perspektiv tydligt att vi har en bättre produkt än konkurrenterna? 7%.

\[00:22:31\] **Johan:** Ja, det där är fascinerande. Jag tycker du får in ett till intressant argument här, alltså utifrån kundens perspektiv För det är någonting som jag upplever att många ledningsgrupper, man blir så kär i sin egen produkt. Man kanske har jobbat i samma bolag i 20-30 år och man blir väldigt inside out i det.

\[00:22:46\] **Erik:** Och här tycker jag är intressant om vi tittar på Apple Vad gjorde Steve Jobs när han kom tillbaka Han blev ju kickad som vd Han kommer sen tillbaka Då säger ju han att för att lyckas Med Apple så behöver vi Fingertoppskänsla Och han går ju då till Jonathan Ives Som han säger Du har världens bästa fingertoppskänsla Nu blir du härskare över allt som ska lämna den här fabriken och han får en prototyping de skalar av men det var hans öga som gjorde det och helt plötsligt så bygger de Apple men där var det ju då för att han har ju vunnit varenda designtävling han har sett upp i Jonathan Hayes där plockar det ju den här superfingertoppskänslan och det tror jag är väldigt viktigt i bolagen att förstå vem var det som satt på den här fingertoppskänslan att veta exakt vad som är rätt liksom men

\[00:23:43\] **Johan:** det är intressant jag tänker i ett idealt scenario så vill det ju att marknadschefen är den som har den här briljanta fingertoppskänslan men om vi för tillbaka den diskussionen vi hade innan på att marknad I högre och högre utsträckning har jag gått åt en ren performance-marketing, betala för sökmotorsord och sökmotorsoptimera.

Så det är ju inte så jättemycket fingertoppskänsla i det.

\[00:24:02\] **Erik:** Och där tror jag att man... Har skjutit sig lite i foten att man nu har en marknadschef som är väldigt bra på en säljchefsjobb men man har tappat lite den här visionära fingertoppskänslan och jag träffar många av de här riktigt vassa personerna som jag kan kontakta ibland och säga, är det här bra eller dåligt Han bara, nej det där är sju av tio.

Och jag vet att han eller hon har rätt. För de har gjort det här. De Hittar liksom inte alltid sina roller heller längre idag. Det

\[00:24:31\] **Johan:** känns som en så här fascinerande period för marknadsskrået överlag. Jag vet inte om det här stämmer men jag har fått en liten upplevelse på LinkedIn just nu att det är ganska många marknadsförare som behöver ta en jobb.

Ja, stämmer det?

\[00:24:42\] **Erik:** Ja, och det är liksom av flera olika anledningar men just nu så är det liksom ett historiskt många bra erfarna marknadschefer som då kanske har drivit upp stora kända svenska varumärken med en fingertoppskänsla och haft möjlighet att nå den ointresserade kunden. Men så har tappat jobbet för de är ganska dåliga på de här fem procenten.

Och då menar jag att det borde vara performance... Eller liksom vår säljavdelning borde göra den här. Jag ska ju driva de här 95 och ha den här fingertoppkänslan. Men på grund av att man då inte har lyckats sälja så har man fått gå.

\[00:25:19\] **Johan:** Hur ska man tänka då? För det händer ju så otroligt mycket och vi har inte ens kommit till att prata AI och marknadsföring det tror jag att ska göra också.

Men det händer ju så väldigt mycket runt marknadsföring just nu och attention spam blir bara kortare och kortare och liksom hur ska man rigga Du får förutsättningen att bygga upp en exakt så här ser konstruktionen ut i ledningsgruppen. Är det så att vi ska ha egentligen inte en marknadschef som har båda håll utan vi ska ha en brandingchef, ska vi en Säljchef som tar de här varma leadsen och säljchefen behöver bli lite bättre på performance marketing och så lägger vi det där under, eller hur ska man tänka?

\[00:25:57\] **Erik:** Jag tycker vi ska ha om man bara har en position uppe i ledningen då ska man ha en kommersiell chef som är ansvarig i att det är litet bolag så har man bara en kommersiell chef, och den kommersiella chefen är ansvarig både för att driva långsiktigt intresse och konvertering och under den kommersiella chefen kan det sitta en säljchef, sen kan man ha då en som är till exempel mer då ansvarig för produktmarknadsföring alltså du ska driva den säljnära marknadskommunikationen och sen har du då kanske en chef som är ansvarig för varumärkeskommunikation eller bred marknad, och du kanske har tre två marknadschefer, en säljchef som sitter under den kommersiella chefen, och sen om det blir en person eller fyra personer det är upp till bolagets storlek men man måste ha Någon som har helhetsansvaret och som också har det långsiktiga och då kanske det blir också att man kan ju ha säljchef i ledningen och marknadschef och bara väldigt tydliga mandat där att marknadschefen driver inte sälj den förbereder så att säljet blir effektivare men om vi äter upp marknadsbudgeten med Kanaler som ska nå de här fem procenten.

Ja då har vi ju liksom två säljchefer där. Det är bara att de använder olika kanaler egentligen. Och då riskerar vi att tappa det långsiktiga.

\[00:27:18\] **Johan:** Det är intressant. Kommer attention span bara fortsätta att bli kortare och kortare tror du? Eller kommer det till slut finnas en liksom, som i alla pendelrörelser, att kommer finnas en längtan tillbaka till någonting som inte är 0,2 sekunder till slut?

\[00:27:31\] **Erik:** Ja, jag tycker vi ser det fortfarande. Eller inte fortfarande, redan. Alltså att vi ser varumärken som har då blivit bra på att göra två, tre, fyra sekunders Men det finns också de som gör de här tre minuterna. Och det är väl vissa varumärken som är så shit, på vår hemsida sitter liksom hundratusen kunder och kollar på två, tre, tio minuters filmer.

För det vill vi också ha. Men då, det som är viktigt idag det är ju att man lyckas med båda. Och det här är ju då både inom den här intressesfären. Att liksom, hur gör vi ett intressant varumärke på en, två, tre, fyra sekunder? Hur kan vi liksom få folk att känna lite spänning, lite så här shit där? Oh, det här vill jag läsa lite mer om, eller veta lite mer om.

Men hur gör vi också intressanta filmer på liksom två, tre minuter som gör att man bara, jag måste se nästa två, tre minuter för det här det

\[00:28:21\] **Johan:** låt oss hoppa in i AI-lådan också då, och LinkedIn är ju fascinerande kan jag tycka just nu för det är ju en av få sociala medier som nästan har uppmuntrat AI-användning dels för att de har den egna funktionaliteten, och det som är intressant jag tror att den här spaningen har nog alla löser ändå på nu att Första gången du förbättrar din egen text med AI så känner man, shit vad mycket bättre det här blev.

Tills man nu ser att alla ser identiska ut. Så det är så intressant om du sitter med skyggläpparna på bara på din håravdelning och liksom skickar in den i chattgrippet i och får tillbaka någonting som ser bättre ut. Men det är ju jäklar vad mycket tristare LinkedIn har blivit som totalupplevelse nu.

Allting ser identiskt ut. Skulle du rådge en marknadsavdelning att säga, nej men använd inte AI överhuvudtaget? Eller är det mer såhär, jo det kan ni göra men ni ska vara jäkligt medvetna om var och hur och så. Vad ska du på den skalan?

\[00:29:16\] **Erik:** Använd AI men ta det till viss nivå. Använd AI för att spara in tid i det där det inte spelar någon roll.

Men sen måste ni veta att är liksom 20% extra. Alltså säg att vi har liksom kommunikation är på en skala 1-10. Majoriteten av kommunikationen är kvaliteten 3. Alltså så svårt är det att göra kommunikation liksom. Ja AI kan ta det upp till sex Så att det blir lite bättre Lite mer fylligare, vi får lite mer grejer Och vi kan göra det ganska effektivt Men frågan är En kommunikation som är en sexa Är idag inte längre Värd spridning Och det här tror jag också är att många säger AI är lösningen, nej AI är problemet För nu har den tagit alla som tidigare låg på nivå tre Exakt Om du bara kunde skriva på nivå sex Så fick du ganska mycket spridning För alla var så jävla dåliga Sweet Men nu har ju alla förflyttats upp till sex Vilket gjort då att När folk nu säger, jävlar vad bra vi har blivit Ja fast alla andra har ju blivit lika bra

\[00:30:18\] **Johan:** Jag tror att det där är en så viktig dynamik Så

\[00:30:20\] **Erik:** att jag säger AI är inte lösningen, AI är problemet För nu behöver du vara en åtta Eller en nia för att få den spridningen För jag kan märka att jag fick ganska mycket spridning Tidigare, jag måste vara mycket bättre idag Det räcker inte med att jag bara Går ut och skriver någonting Och så får jag en massa spridning Det var riktigt bra Vi har liksom bara Raised the bar Alla hoppade Tre meter i stav Och sen så får alla en superstav Och helt plötsligt så står du hemma på kammaren Och du kan hoppa fyra meter och du bara Yes, I'm the king, jag kommer ju suba bana Tills du kommer då till arenan och helt plötsligt hoppar alla fyra meter För alla har fått samma stav Och du bara, men vadå?

Och där tror jag vi är idag Och jag tror att det är jättemånga Som har åkt tillbaka Varför många marknadschefer inom B2B Kan få skit för ledning För ledning har ju nu, men nu har ju du fått AI Förstår du hur mycket vilken effekt Du borde leverera Och så helt plötsligt så försvinner effekten helt

\[00:31:17\] **Johan:** Ja det finns ju en lockelse också Att fokusera på kvantitet Som konsekvens av att AI kom in För att det är så enkelt att komma till kvantitet

\[00:31:26\] **Erik:** Men då sitter ju En AI som Microsoft har betalat väldigt mycket med för att se till att sin LinkedIn-AI bara dödar kvantiteten och bara ännu bättre hittar kvalitet.

Så helt plötsligt så blir det just superviktigt att, nu ska vi massproducera innehåll på marknadsavdelningen. Ja fast nu behöver vi en video med dig som vd där du spontant pratar om dina rädslor i den här branschen. Det får spridning. Ja men då har en AI som kan producera ut massa filmer. Ja fast det där kommer bara, deras AI dödar det.

Och här tycker jag det är intressant. Spotify, ledningen syns mycket mer tycker jag. Klarna, personliga videos med ledning syns mycket mer. Det är väldigt många bolag som är i framkant som har börjat fatta det här. Att AI-n... Som bekämpar vårt AI-skapande av innehåll är bättre. Vi måste bli bättre på kommunikation.

Vi måste vara nio och tio. Det tycker jag är jättejobbigt.

\[00:32:33\] **Johan:** Det känns som att motreaktionen mot det här, väldigt clickbaitiga, väldigt snabba, blir mycket. Jag letar efter autenticitet. Vad är autenticitet? Det är ett begrepp som är svårt att sätta fingret på vad det egentligen är för

\[00:32:52\] **Erik:** ett blir en bedömning av att man uppfattar att det finns, för det första, en mänsklig källa bakom.

Det är väldigt viktigt. Om man tittar på storytelling och allting så är själva definitionen att det handlar om människor. Storytelling är inte om bolag. Det är om personer Och det är otroligt viktigt att människor går inte igång. Jag har ju kurser i storytelling.

\[00:33:12\] **Johan:** Jag prata mer om storytelling.

\[00:33:14\] **Erik:** Det första jag säger är att ni måste prata om människor.

Ja, men vårt bolag utvecklar... Vad hette ingenjören? Mm. Henne, vad namn var bodde de? Det vill vi veta. Så att prata om stories och autenticera sig att det finns en människa, det här är skaparna. Sen är det också att man förstår att det här är någonting som genuint kommer från den personen. Att det inte är någonting inlärt.

Och sen också brukar man ofta säga att det ska finnas någon typ av uppfattning om att det här spelar någon roll för den här personen. Alltså det kan ju vara någonting men jag bryr mig inte. Och då kommer ju oftast in det här liksom personliga som gör att man visar känslor. Och det här också det kommer in just det här skavet i hur du skriver.

\[00:33:58\] **Johan:** Storytelling är någonting som jag har under säkert tre års tid velat bli bättre på storytelling. Jag tycker det är otroligt svårt. Vad din väg in i storytelling?

\[00:34:10\] **Erik:** För det första så lärde jag mig väldigt mycket av att studera komiker.

\[00:34:14\] **Johan:** Ja, det kan jag tänka mig.

\[00:34:16\] **Erik:** Det de sa är att för det första så måste du skapa en bild i folks huvudan.

Storyn börjar med att du får folk att se en bild i huvudet sen så ändrar du den bilden så rowan Atkinson har sagt i en intervju att det jag gör det är att jag målar upp en bild och sen ändrar jag någonting som de inte trodde att jag ändrade i den, så du målar upp en bild av en typisk person och sen börjar den prata på ett annat accent, och folk bara haha, skratt är när vi har en väldigt tydlig bild och så händer någonting annat, oväntat John Cleese sa också det här att det enda han gjorde han sa, jag ritar upp en person och så ändrar jag accenten eller hur den rör sig och han sa, det gör jag och det funkar och det kan du se det är exakt det han gör så

jag såg också en intervju med Fredrik Lindström. Jag tror det kanske var en sommarprat.

Där han pratar just om vad gör att folk skrattar. Och det är att när man ju då vanligt människor pratar så pratar man i generella termer. Jag åt en kaka. Men komikern pratar, jag åt en ljummen Madeleine kaka. En Alldeles för kall sommardag.

Och helt plötsligt så kan du föreställa dig att du står där med den här ljummen när man leker en kall sommardag och där är bilden.

I stället för att säga jag åt en kaka.

\[00:35:35\] **Johan:** Jag tycker det är svårt när det kommer till storytelling. Vi gick någon Del Canegi-utbildning just i storytelling. Och så finns det ju lite ett recept. Alltså att du målar upp den här initiala bilden och försöker skapa någon typ av spänning. Det är få saker som när du fortfarande är dålig på det och det ju en träningsfråga såklart Det är få saker som är så extremt obehagligt i form av kommunikation som någon som har gått på en kommunikationskurs och ska ta sig igenom receptet haltande.

Jag tror att jag har hela tiden fastnat där att säga Du måste vara ganska bra för att det här faktiskt ska kännas bra.

\[00:36:13\] **Erik:** Och det håller jag helt med. Jag tycker inte man kan lära ut storytelling som en helhet. Du måste bygga ner det i blocks. Och så lägger du till ett block.

Så du börjar med till exempel en storytelling.

Då lägger du med, första gången så börjar du med 30 sekunder. Sen så hittar du till ett annat block som du lägger in någonstans. Alltså att du börjar göra det. För jag var ju själv föreläsare för 20 år sedan när jag började forska på handel. Så skulle jag börja föreläsa. Och så läser man det här, men det funkar ju inte.

Det tog mig tio år att bli rolig på scen. Men jag försökte vara rolig i första året, men jag var ju inte rolig. För att jag inte visste det. Så det handlar om att ha... Building blocks. Oftast när jag pratar storytelling eller utbildar på det så handlar det om att bygga många olika typer av building blocks som du anpassar.

Som du då får i ditt huvud. Som du kan slänga in. Så till exempel, när du frågade mig i början idag. Vad är din claim to fame? Och jag bara, oj shit, vad ska jag tänka på då? Och då har jag den här en building block här. David ställer en fråga på min avhandling. Som är en bra där och då, prata, hitta någon story, det väver in kaneman.

Så det är ett building block som jag då slänger in. Och det blir lite mer storytelling.

\[00:37:23\] **Johan:** om vi spannar framåt jag vet att du har ett gäng böcker på gång nu vad är din hjärna liksom mest nyfiken på att lista ut i de kommande två, tre åren men

\[00:37:36\] **Erik:** en är En är väldigt mycket för marknadsförare det är att sätta den här vilken kommunikation ska vi ha och hur kommer vi använda AI för att ta fram de här olika, alltså hur bygger vi mediaplanen med olika typer av kommunikation som både då lyckas nå de här fem på bästa sätt utan att översälja och skicka erbjudanden mot våra existerande kunder och vilka olika typer av enheter då när jag säger enhet som är en typ av kommunikation en typ av reklam eller e-mail eller något sånt där för att nå de här 95 på bästa sätt och vi vet ju att tensionspannet har sjunkit så hur gör vi det här på två sekunder fem sekunder så det är liksom mot marknadsförare så tror jag att vi kommer se Det blir ju liksom svårare och svårare att vinna och vi ser många stora svenska industribolag som har ännu svårare med globala konkurrensen.

Vi har liksom haft lite av den kvalitetsaspekt, nu börjar den liksom, i en lågkonjunktur så börjar folk ifrågasätta den och det börjar bli jobbigare för många bolag att verkligen konkurrera. De kommer behöva skapa en förståelse för hur de påverkar kunderna och de behöver ha en förståelse för hur marknadskommunikation, vad den kan göra och vad den inte kan göra.

Och det vill jag också skriva mer om och försöka verkligen förstå hur kan bli bättre på att använda marknadsföring på ett mer effektivt sätt.

\[00:39:05\] **Johan:** Men det kanske är en bra förväntansdiskussion att ha snabbt. Vad kan den göra och vad kan den inte göra? Och framförallt kanske just den här vad kan den inte göra?

\[00:39:14\] **Erik:** Ja... Och här kommer vi tillbaka till en klassisk fight som man hade egentligen på 80-90-talet. Och det var mellan the weak theory and strong theory of advertising. Så för det första nu så måste vi då säga att marknadsföring är ju väldigt mycket mer än marknadskommunikation. Det ju väldigt många som har en klassisk skolning som säger så här...

När vi pratar marknadsföring så menar vi annonsering eller marknadskommunikation. Mm.

Så nu pratar jag utifrån marknadskommunikation, alltså saker vi skickar ut. Medans marknadsföring kan ju vara att utveckla produkter jobba med prissättning och så. Där finns det otroligt stor potential, öka distributionen och så.

Men när det kommer då till marknadskommunikation som i många då likställer med marknadsföring så finns det då det här strong and weak theory. Strong theory säger då att marknadskommunikation pushar dig framåt i någon typ av köpresa.

Alltså du ser en kommunikation och då går du till nästa steg Och då brukar man säga att annonsen tar dig, att du väljer att köpa på grund av den.

\[00:40:18\] **Johan:** Det var strong theory

\[00:40:21\] **Erik:** Marknadskommunikation har en stark påverkan. Sen finns det då weak theory som säger nej Marknadskommunikation kan inte få dig att gå från att inte vara intresserad eller inte vilja köpa den produkten till att vilja köpa den här produkten. Utan det är liksom... Som du sa, ditt behov ändras, du går igenom olika, det är ditt liv ditt kylskåp gick sönder vi kan inte få dig att spontant köpa ett kylskåp, men det gick sönder vi kan inte få dig att vilja köpa choklad eller tvättmedel utan det är att du är redo, helgen närmar sig, och därför så men vi kan inte få dig att köpa choklad en måndag, om inte du är i chokladköparmån det är the weak theory och om man går tillbaka till vilka som vann så skulle man nog nästan kunna säga att weak theory vann, i de flesta kategorierna den marknadskommunikation vänder sig antingen till de som är intresserade eller till de som är inte intresserade men den kan inte göra de som är inte intresserade att vilja köpa här och nu utan den kan göra att de är mer intresserade av ditt varumärke och de är mer ointresserade av Eller mindre övertygade att välja en konkurrerande varumärke, när de väl kommer in i marknaden.

Men det är annat som kommer ta dem in till marknaden. Och sen kan vi sälja till de som är redo. Och här tror jag är väldigt viktigt ett mindset från ledningssidan förväntningar av marknaden. För det är väldigt många som tror såhär, här har vi 90% som inte vill köpa våra produkter. Nu ska vi skicka marknadskommission.

Och helt plötsligt så säger de, åh en sån här behöver jag. Men det är ganska ologiskt.

\[00:41:56\] **Johan:** Ja, köper det.

\[00:41:57\] **Erik:**

\[00:41:57\] **Johan:** Det känns ju som att mycket marknadskommunikationen... känns som marknadskommunikationen... Som man reflekterar över den triggar igång någon typ av känsla. De man triggar igång är ju bara en del av hela känslospektret. Det är rädsla eller det är glädje.

Det känns som att det är ganska reptilkänslor. Medan det finns ju väldigt stort känslospektra som jag antar att man skulle kunna vara jäkligt intresserad av. Men det är antagligen mycket svårare för det är mycket långsammare.

\[00:42:32\] **Erik:** Ja, verkligen. Det är svårare och det kräver oftast en järvare kommunikation.

Det tror jag vi har tillbaka till ledningsperspektivet. Det är enkelt att påverka de fem i marknaden för de är intresserade. Där kan vi vara väldigt trygghetssökande. de andra 95... Om de är väldigt ointresserade eller väldigt lojala mot en konkurrent då behöver vi vara extremt järva för att förflytta dem på något sätt.

Det behöver verkligen vara någonting som gör att det liksom pirrar i magen hos dem och då kommer det pirra sjukt mycket i magen hos oss så vi måste vara järva där. Och där tror jag verkligen att det finns potential för många varumärken att ta ut svängarna. För det väldigt många som säger att vi vill göra en Klarna det en ganska järv grej de gjorde.

Ja, vi vill göra Jean-Claude Van Damme Volvo Trax. Ja, det krävs också ganska mycket. Vi vill göra en Ipren-mannen gå in och ta 30-40% på henne. Ja, det krävs också ganska mycket. Alltså marknadskommunikation kan ta marknadsandelar. Ja. Men då behöver den vara riktigt riktigt riktigt riktigt bra. Och då behöver man också vara modig.

\[00:43:48\] **Johan:** Ja, och jag tror att framförallt när man pratar om den här B2B-logiken Att göra saker som verkligen sticker ut. Jag tror att man skulle få väldigt mycket ifrågasättande inom den ledningsgruppen. Ta i prenmannen. Det känns ju inte alls som att det här har någonting med vår faktiska grej att göra.

\[00:44:08\] **Erik:** Nej men det byggde en emotionell känsla.

De etablerade ett koncept, den intelligenta. Och vad var intelligent egentligen? Men helt plötsligt går de in. Så det krävs mycket. Det krävs mycket. Och det är väldigt stor, tillbaka till den här. Om du tar en kommunikation som är ett till tio. En kampanj som är, ja den har vår produkt och lite pris. Det är liksom en trea av tio.

Det är liksom spektrat Det är inte en åtta som många tycker. Utan det är en trea egentligen. Det finns ett säg från en reklamare som heter Loke Sullivan. Som sa, good advertising Build Sales. Det kanske är om du gör en sjua eller åtta. Great Advertising Build Factories. Det är om du gör en tia. Det är en väldigt, väldigt stor skillnad på de som är treor i kvalitet.

De har nästan ingen effekt alls. Är du uppe på en sjua nivå, alltså det här är ganska bra då kommer det också bidra till försäljning. Sätter du en tia då finns det en otrolig potential. Sen är det riktigt riktigt svårt. Men det kräver mod och det krävs ledning att man vågar satsa våga testa.

\[00:45:11\] **Johan:** Ja, exakt. Det är fascinerande. Har du nyfikenheten kvar efter 20 år?

\[00:45:17\] **Erik:** Ja, det tror jag. Och det är nog varför jag började. Alltså jag var så här, jag måste göra någonting där jag hittar på någonting nytt hela tiden. Så jag är väldigt otålig. Det tror jag jag.

\[00:45:26\] **Johan:** Vad tror du det är för råd till de här marknadsföringspersonerna som just nu går utan jobb? För det finns ju, man kan göra ett resonemang att de går över i en gig-ekonomi som är mycket mer D.

\[00:45:39\] **Erik:** Ska man vara nere på bedömningsnivå och skapa innehåll så måste man bli jätte jätte jätte jätte jätte jätte bra på ett typ av innehåll Alltså du behöver kunna göra liksom 9-10 strategier Alltså så bra på en 10-gradig skala inom det.

Så att du kommer inte kunna göra en 7 av 10 sociala mediestrategi eller 7 av 10 e-mail. För det kommer AI kunna göra. Så du måste välja vilket typ av content ska du kunna göra 10 av 10.

\[00:46:07\] **Johan:** Det är en jätteintressant poäng, för jag hade en annan podd där vi pratade just om att framtiden om du är medioker på ditt jobb, du är inte aktivt dålig, men du är en sexaptia på det du gör.

Framtiden för den typen av yrkespersoner är ganska mörk, just av den anledningen att det här kan ju en AI göra och skrämmande dig.

\[00:46:29\] **Erik:** Just när det kommer till olika typer av innehållsskapande.

\[00:46:32\] **Johan:** Nej, för det gäller alla yrkeskaper i yrkeskaper.

\[00:46:36\] **Erik:** Ja, förutom tjänster fysiskt alltså mänsklig interaktion Ja 100% absolut.

Där kommer vi nog se fler.

\[00:46:41\] **Johan:** Men liksom en sexaptia-jurist. Ja. Vad ska den bli till?

\[00:46:46\] **Erik:** Nej verkligen. Återigen AI är inte lösningen AI blir problemet. Men bjudspetskompetens kommer fortfarande, för det någon som kommer behöva bedöma det AIn bedömer. Jo, om det är tillräckligt bra. Och det är de man vill ha.

Hitta de riktigt riktigt riktigt bra på sitt fält.

\[00:47:08\] **Johan:** Ja exakt här var typ spännande Tack så jättemycket

\[00:47:11\] **Erik:** Tack, jättebra, kul kul

Och där var vi i slutet av dagens avsnitt Det är lika fascinerande för mig hur många av er som hänger kvar hela vägen till slutet. Om du tyckte det här avsnittet var intressant så får du jättegärna dela den till någon i ditt nätverk som du tror kan ha värde av det. Och vill du följa oss lite närmare så...

Gå över till vår nya hemsida thinkroompodcast.com. Vi har också ett nyhetsbrev där vi kommer fortsätta publicera de insikter som jag får längst med den här resan. Vi finns numera på alla sociala plattformar så ge oss en följ där du tycker att du vill få ditt content. Och så bygger vi den här plattformen tillsammans Tack så jättemycket.